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支持5G技術(shù)的iPhone 12 能否在中國市場再掀波浪?

2020-10-23
作者:韋肖葳
來源:電子技術(shù)應(yīng)用
關(guān)鍵詞: iPhone12 5G 定價策略 中國市場

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       引子

       我是在星期二的下午5點45分走到六道口地鐵站俸伯方向候車的。

       地鐵來之前,我所在的門前排了七個人。算上我在內(nèi),兩位女士用的蘋果手機,其余五位男士中也有兩部蘋果手機。5點51分,在上了地鐵后我發(fā)現(xiàn)面前一排的六位乘客中,正在把玩蘋果手機的有五位,其中有三位女乘客,兩位男乘客。5點57分,在落座后我抬眼環(huán)繞了一圈周圍的乘客,我身邊的四位女士中有三位用的是蘋果手機,其余的兩位男乘客分別用的是小米和華為。

       當天下班前,我統(tǒng)計了編輯部同事們的手機型號,四位女編輯的手機中有三部蘋果,八位男編輯中有兩人用的是蘋果手機。

       通過上述簡單的小調(diào)研,我們可以很快得出兩點結(jié)論:第一,在一線城市中,蘋果手機的受歡迎程度還是很高的;第二,女性較男性更加青睞蘋果手機。

       下方企鵝智庫在2019年4月發(fā)布的報告可以證明我們的觀點。


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手機品牌用戶畫像:蘋果。圖源:觀察者網(wǎng):https://www.guancha.cn/ChanJing/2019_04_19_498323.shtml


       作為集科技和設(shè)計于一體的手機界風(fēng)尚標,每一年蘋果公司發(fā)布的iPhone新系列都會獲得全民的關(guān)注,同時給予民眾足夠的空間進行自由辯論,今年也不例外。

       當?shù)貢r間10月13日,蘋果公司首席執(zhí)行官蒂姆·庫克(Tim Cook)于公司位于加利福尼亞州庫比蒂諾(Cupertino)的Apple Park揭開了iPhone 12 系列的新面紗。iPhone 12在手機外形上做了改觀,從較為圓潤的邊框轉(zhuǎn)變?yōu)轭愃朴趇Phone 4的更為棱角分明的邊框。新系列的價格與去年的iPhone 11相差不大,不過5.4英寸iPhone 12 Mini成為了最便宜的新版本,起價為699美元。iPhone 12 系列全部支持5G網(wǎng)絡(luò),其傳輸速度比當前的4G LTE技術(shù)可以快10倍。另外,iPhone 12 在處理器(采用了A14仿生芯片)和相機方面也做了重大的改進。不過,考慮到對環(huán)境的影響,蘋果公司并沒有在新款iPhone中配備耳機或者充電器。在這一點上,花旗銀行(Citi)高級分析師吉姆·蘇瓦(Jim Suva)認為此舉可能會刺激AirPods以及新的充電配件的購買。

 

IOS vs Android,我們先站在世界的角度上看看誰更獲青睞

       說到蘋果的同時,我們不得不提及安卓。StatCounter的數(shù)據(jù)顯示(圖一),在2019年9月至2020年9月間,Android系統(tǒng)的市場份額遠高于IOS系統(tǒng),前者占據(jù)該行業(yè)的74.43%,而后者占據(jù)24.99%。其余0.47%的市場份額則由Samsung(0.22%), KaiOS(0.08%,一個基于Linux的移動操作系統(tǒng),旨在增強功能手機),Windows(0.03%)等構(gòu)成。


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圖一:2019.09-2020.09全球移動操作系統(tǒng)市場份額。圖源:StatCounter:https://gs.statcounter.com/os-market-share/mobile/worldwide

 

      具體到各個地區(qū),首先,作為全球最大的智能手機市場,如圖二顯示,在中國,Android系統(tǒng)占據(jù)80.72%的市場份額,18.27%被IOS系統(tǒng)所占據(jù);


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圖二:2019.09-2020.09中國移動操作系統(tǒng)市場份額。圖源:StatCounter:https://gs.statcounter.com/os-market-share/mobile/china

 

        在美國(圖三),IOS市場份額則(59.71%)領(lǐng)先Android(40.09%)19.62%;

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圖三:2019.09-2020.09美國移動操作系統(tǒng)市場份額。圖源:StatCounter:https://gs.statcounter.com/os-market-share/mobile/united-states-of-america

 

      印度的數(shù)據(jù)比較有意思,如圖四所示,在印度,Android手機市場占有率高達95.85%,遠超于IOS的3.24%,KaiOS系統(tǒng)因為著重針對印度市場,所以其在印度的市場份額較其他國家高,為0.53%。

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圖四:2019.09-2020.09印度移動操作系統(tǒng)市場份額。圖源:StatCounter:https://gs.statcounter.com/os-market-share/mobile/india

 

      英國和加拿大的數(shù)據(jù)則比較平均,在英國(圖五),Android和IOS市場占有率分別為53.15%以及46.6%;

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圖五:2019.09-2020.09英國移動操作系統(tǒng)市場份額。圖源:StatCounter:https://gs.statcounter.com/os-market-share/mobile/united-kingdom

 

       而在北美的加拿大(圖六),IOS以50.9%的市場占有率略高于48.74%的Android市場占有率。


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圖六:2019.09-2020.09加拿大移動操作系統(tǒng)市場份額。圖源:StatCounter:https://gs.statcounter.com/os-market-share/mobile/canada

 

一顆善用“溢價定價法”進行自我包裝的蘋果

        消費者對蘋果產(chǎn)品的喜愛和追求離不開蘋果的自我包裝。接下來我們來談一談蘋果公司所使用的溢價定價法(Premium Pricing Strategy)。溢價定價法是一種在定價時所用到的戰(zhàn)術(shù)層面上的策略,即把該公司的產(chǎn)品價格人為抬高,使之高于其他公司生產(chǎn)的同類產(chǎn)品。溢價定價的目的是培養(yǎng)消費者的一種意識,使他們認為該公司的產(chǎn)品在質(zhì)量上比其他公司更勝一籌。早在2013年,蘋果公司CEO蒂姆·庫克(Tim Cook)在接受《彭博商業(yè)周刊》(Bloomberg Businessweek)的采訪時就說過:“我們從來不販賣廉價手機,我們的首要目標就是售賣一款完美的手機,同時為用戶提供良好的使用體驗,并且我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了如何用較為低廉的價格來實現(xiàn)這兩個目標。”

       庫克的的策略與史蒂芬·喬布斯(Steve Jobs)相呼應(yīng),喬布斯對蘋果公司的戰(zhàn)略設(shè)定主要有四點:

1.     提供少量產(chǎn)品;

2.     主要針對中高端群體;

3.     利潤優(yōu)先于市場份額;

4.     制造光環(huán)效應(yīng),使群眾追逐蘋果公司的新產(chǎn)品

       在2019年1月的時候,蘋果公司管理層因蘋果手機銷售量不佳而下調(diào)了2019財年第一季度的指導(dǎo)價,使其股價較幾個月之前的歷史高點下跌了40%。之后業(yè)界出現(xiàn)一些聲音,認為蘋果公司使用了錯誤的定價策略。不過Strategic Pricing Solutions網(wǎng)站的創(chuàng)辦者斯科特·弗朗西斯(Scott Francis)認為蘋果公司運用的溢價定價法總體來說沒有問題。蘋果公司認為他們的產(chǎn)品優(yōu)于其他競爭者,并且事實已經(jīng)證明用戶更傾向于使用蘋果手機,為此,他們甘愿支付高昂的費用來購買蘋果手機(包含蘋果的設(shè)計和平臺)。考慮到有一些顧客可能會對手機的價格較為敏感,公司在每一代iPhone中都提供了一系列的型號,以此來滿足不同顧客的選擇。例如,如果一些顧客無法負擔或者不愿購買最高端型號的話,他們可以在手機功能方面進行權(quán)衡,最后購買一部在自己預(yù)算范圍內(nèi)的手機。

       不過弗朗西斯同時指出,如果考慮到地理位置,在中國和印度,蘋果在判斷自己究竟可以控制多少溢價的問題上是出現(xiàn)了一些失誤的。盡管中國和印度是兩個潛在的巨大市場,但是這兩個國家的平均收入低于發(fā)達市場。在發(fā)達市場中,消費者通常傾向于使用蘋果的生態(tài)系統(tǒng),但是在中國和印度,在各類獨立平臺和蘋果平臺上開發(fā)的音樂、付費方式和社交媒體等生態(tài)系統(tǒng)并不會吸引很多人。特別是在印度,在上文中我們提到蘋果在印度僅占有約3%的市場份額,如果市場中普遍存在的是100-300美元左右的手機(圖七),那么如圖八所示售出許多1000美元以上的蘋果手機是不太現(xiàn)實的。

 

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圖七:2010-2019印度手機平均售價(美元)。圖源:Statista:

https://www.statista.com/statistics/809351/india-smartphone-average-selling-price/

19336.jpeg圖八:全球iPhone12/12 Pro售價。圖源:Statista:https://www.statista.com/chart/19336/the-price-of-the-iphone-around-the-world/

 

       有別于蘋果,國產(chǎn)品牌華為在定價策略上的核心一直是確保它能擁有一個比大多數(shù)競爭對手更低的價格,但是又不會因為定的價格過低而被視為一家低成本的中國供應(yīng)商,從而影響消費者對其產(chǎn)品質(zhì)量的判斷。因此,華為將自己的價格控制在僅比它的主要競爭對手低5%-15%上。不過,對于美國和歐洲等成熟市場的消費者,華為可能不得不考慮采用其他定價策略。因為無論是有意識地還是無意識地,客戶都經(jīng)常會將定價作為衡量產(chǎn)品質(zhì)量和可靠性的指標。在這些發(fā)達市場中,只有溢價定價才能彰顯出溢價產(chǎn)品。此外,丹麥品牌策略師馬丁·羅爾(Martin Roll)認為一個合適的定價也有助于華為避免被刻上曾經(jīng)被低成本、低質(zhì)量所裹挾的“Made in China”的負面印象。

       與蘋果和華為都不同,小米采取的則是成本定價法。小米僅通過電子商務(wù)在線銷售其產(chǎn)品,因此這使它不必擔心倉儲和分銷成本。同時,公司還回避了傳統(tǒng)的廣告模式,僅僅依靠社交媒體營銷和口碑傳播。除此以外,小米會削減它不同階段的成本,并自行采購組件,以不同的策略與賣家打交道。另外,小米擅長運用“摩爾定律”(Moore's Law),與其他較大的公司在市場上銷售6-8個月后就停產(chǎn)其型號不同,小米在推出產(chǎn)品后的最長銷售時間為18-20個月。根據(jù)摩爾的說法,這就意味著各個組件的價格都會下降,而手機的價格始終保持不變。不過值得注意的是,小米是一家“移動互聯(lián)網(wǎng)公司”,卻從手機本身得不到什么利潤,這是因為它的最終目的是通過在其自研的MIUI作業(yè)系統(tǒng)上出售app,游戲,特定的Android主題和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)來獲取利潤,這同時也屬于小米的一種定價策略(電商巨頭亞馬遜所采用的就是這種策略)。

 

iPhone 12 的定價動態(tài)為何如此重要?

       在價格方面,據(jù)美國消費者新聞與商業(yè)頻道(CNBC),iPhone 12的定價為6,299元(934美元),比美國的799美元溢價近17%。去年的iPhone 11起價為5499元人民幣,根據(jù)型號的不同,溢價在10.5%至12.5%之間。

       iPhone 12 Pro的起價為8,499元(1,260美元),比美國的999美元定價高出26%。最低版本的iPhone 12 Pro型號具有128GB內(nèi)部存儲空間。去年的同類產(chǎn)品iPhone 11 Pro起價為8699元,帶有64GB存儲空間。因此,iPhone 12 Pro在發(fā)布時的起價其實是比iPhone 11Pro便宜的。

       派杰投資公司(Piper Sandler & Co)的首席分析師哈什·庫瑪(Harsh Kumar)在一份報告中寫道,定價動態(tài)將成為這款手機發(fā)布的殺手級應(yīng)用。iPhone 12的市場價格低于預(yù)期,這在當前新冠疫情流行的全球大環(huán)境下很重要。蘋果分析師吉恩·芒斯特(Gene Munster)認為蘋果公司對iPhone 12 mini 699美元的定價十分關(guān)鍵,因為它有望在一定程度上擴大iPhone的潛在市場,而且這是7年來(iPhone 5S)蘋果首次將更小尺寸的產(chǎn)品作為其旗艦陣容的一部分。

      據(jù)CNBC,在國際數(shù)據(jù)資訊有限公司(International Data Corporation)的研究經(jīng)理Will Wong看來, iPhone 12和12 Pro在價格和屏幕尺寸方面都將更吸引消費者的注意。12 Pro Max可能會因為擁有史以來最大的屏幕尺寸在這方面獲得更多的關(guān)注,但在價格上不太會吸引消費者。

       截止北京時間10月20日上午9:30,中國電子商務(wù)網(wǎng)以及蘋果經(jīng)銷商Fenqile的數(shù)據(jù)顯示iPhone 12的預(yù)訂量已經(jīng)達到了152,737部,其中43%左右為iPhone 12機型,28%為iPhone 12 Pro,iPhone 12 Pro Max的訂單量不足19%,iPhone 12 Mini的訂單量最少,只有10%。

      iPhone 12的售價與蘋果公司的股價同樣具有密不可分的聯(lián)系。蘋果取得現(xiàn)代成功的最大動力就是iPhone。改變游戲規(guī)則的智能手機在2007年首次亮相后便引發(fā)了多年的大規(guī)模增長,同時建立起了愿意購買蘋果產(chǎn)品和服務(wù)的忠實客戶群。不過由于用戶堅持使用一部手機的時間較長,每年都會更新的iPhone的銷售量逐漸有所放緩。但是,隨著首批5G iPhone的出現(xiàn),蘋果公司可能正面臨著一個重大的升級周期。

       據(jù)華爾街日報,摩根士丹利(Morgan Stanley)的資深蘋果分析師凱蒂·胡伯蒂(Katy Huberty)曾于兩周前預(yù)測,由于積攢了大量近幾年未升級手機的消費者以及民眾對5G的熱情和期待,蘋果公司今年可出貨2.4億部iPhone。胡伯蒂認為這將創(chuàng)造一個紀錄,超過2015財年售出的2.31億部設(shè)備。如果蘋果公司的銷售水平真的能夠達到該預(yù)測,那么其公司的股價會比發(fā)布當天(接近2.9萬億美元的市值)上漲40%。

      不過值得注意的是,在發(fā)布會當天,蘋果總部預(yù)先錄制的主題演講已上傳于蘋果網(wǎng)站和蘋果官方Y(jié)ouTube頁面上播出,供國際觀眾瀏覽。對于中國觀眾方面,蘋果原計劃通過騰訊,微博等中國媒體平臺提供實時直播,不過據(jù)彭博社(Bloomberg)報道,上述幾個中國媒體平臺突然放棄了當天的直播,并且沒有給予明確的解釋。當?shù)弥袊^眾無法觀看發(fā)布會時,蘋果的股價一落千丈。筆者在瀏覽華爾街日報報道下方的評論時發(fā)現(xiàn)一些外國網(wǎng)友認為這也是中方影響美方經(jīng)濟的一種手段。

 

iPhone 12 助力蘋果公司開啟5G發(fā)展下的中國市場

       盡管5G網(wǎng)絡(luò)尚處于起步階段,但中國一直在快速推動5G發(fā)展來擴大它的覆蓋范圍。這就帶來了5G手機銷量的大幅激增,特別是來自華為等國內(nèi)廠商的5G智能手機的銷量(圖九)。



prCHE46761820-F-1.jpg圖九:2018第三季度至2020第二季度中國前五名智能手機供應(yīng)商。圖源:IDC:https://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prCHE46761820

 

       如圖十顯示,據(jù)市場分析公司CCS Insight預(yù)測,到2023年,全球的5G連接將達到10億,到2025年,對5G的網(wǎng)絡(luò)訂購量會高達26億,而智能手機上的移動寬帶訪問將成為5G應(yīng)用的主要領(lǐng)域,占比高達5G連接總數(shù)的99%。CCS Insight同時預(yù)測,中國將會是全球最大的5G智能手機市場和5G連接數(shù)量最多的國家。在2022年,中國將占所有5G用戶的一半以上。Marina Koytcheva,CCS Insight的市場預(yù)測副總裁認為中國在5G中的影響力要遠遠大于4G。中國在技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)力上的抱負,華為無法阻擋的崛起勢頭以及近些年用戶升級到4G連接的驚人速度都會成為中國能夠主導(dǎo)5G發(fā)展的重要因素。

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圖十:2018-2025年5G預(yù)測訂閱量。圖源:CCS Insight:https://www.ccsinsight.com/press/company-news/3240-ccs-insight-predicts-1-billion-users-of-5g-by-2023-with-more-than-half-in-china/

 

       據(jù)美國消費者新聞與商業(yè)頻道(CNBC),國際數(shù)據(jù)資訊有限公司(International Data Corporation)的研究經(jīng)理Will Wong認為在2020年的第二季度中中國生產(chǎn)的智能手機里有將近一半都具有5G連接性。而在中國排名前五的供應(yīng)商中,蘋果是唯一一家沒有5G機型的供應(yīng)商。因此升級5G對于蘋果繼續(xù)搏得中國市場的關(guān)注極為重要。維德布什證券(Wedbush Securities)的分析師丹尼爾·艾夫斯(Daniel Ives)也認為滿足中國市場的需求是實現(xiàn)蘋果5G超循環(huán)的關(guān)鍵點。

       中國日報香港版(China Daily HK)報道,蘋果表示已經(jīng)在全球100家運營商中做了5G測試,并且它們認為美國版iPhone 12 會支持速度更快的毫米波技術(shù)。

       不過福布斯雜志(Forbes)認為,盡管 5G 提供的數(shù)據(jù)速度與 4G 相比顯著提高,但目前還沒有太多有說服力的例子可以證明5G在移動設(shè)備中的技術(shù)。此外,無線技術(shù)的大幅度提升也并沒有在此之前真正地帶動過蘋果的銷售額。持同樣觀點的還有雅虎財經(jīng)頻道(Yahoo finance),據(jù)Yahoo finance Canada報道,科技公司Counterpoint Research高級分析師哈尼什·巴蒂亞(Hanish Bhatia)認為盡管全球范圍內(nèi)可能會存在很大一批準備更新手機的消費者,但是5G至少在加拿大不太可能會成為iPhone 12 的賣點。巴蒂亞指出,5G網(wǎng)絡(luò)不一定能帶來5G速度,即使用戶位于離5G塔非常近的區(qū)域,他們也只能獲得10%-15%的提速。

       不過即使5G賣點在北美地區(qū)并不被看好,在中國可能會制造的效應(yīng)卻不可一概而論。Canalys的分析師妮可·彭(Nicole Peng)認為5G在中國并不算一個高級功能,而是必不可少的功能,5G iPhone 12 的發(fā)布會在2020年底和2021年的第一季度觸發(fā)中國消費者對蘋果手機進行新一輪更換。同時,由于美國對華為芯片的斷供,蘋果還很有可能會從華為智能手機部門的萎陷中獲利。另外,盡管過去一年中美在經(jīng)濟問題上摩擦不斷,消費者并沒有明顯地將消極情緒帶入蘋果產(chǎn)品中。          因此,iPhone 12 倚靠5G打通中國市場的最終效果還是值得期待的。



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