《個人信息保護法》、《互聯(lián)網信息服務算法推薦管理規(guī)定（征求意見稿）》中都提到自動化決策、推薦算法等一些概念，有些自媒體在分析文章中就提到“算法推薦廣告”的末日來臨，“猜你喜歡將被清理”等說法。【關于對《互聯(lián)網信息服務算法推薦管理規(guī)定（征求意見稿）》的分析，可見：我國信息服務算法推薦管理 | 與個人信息保護的耦合和差異，以及系列中其他文章】

　　算法推薦廣告和程序化廣告是否同一概念呢，其實是否定的。程序化廣告是指廣告主通過數(shù)字平臺從受眾的匹配的角度由程序自動化完成展示類廣告的采買和投放，并實時反饋投放分析的一種廣告投放方式，實現(xiàn)了整個數(shù)字廣告的自動化。算法推薦是一種算法技術，是指應用生成合成類、個性化推送類、排序精選類、檢索過濾類、調度決策類等算法技術向用戶提供信息內容。

　　由此可見算法推薦和程序化廣告是不同維度的概念，算法推薦更強調技術及具體技術類別，程序化廣告更注重一種廣告的投放方式。從實務中看，算法推薦不僅包含內容推薦，也包含商品或者服務推薦，這里就出現(xiàn)了算法推薦廣告，廣告是商家對于自身具體商品或服務推薦的自廣告行為，如果平臺進行算法推薦展示到用戶面前，平臺在本次廣告活動中法律角色是互聯(lián)網信息服務提供者，并不是廣告發(fā)布者。

　　在算法推薦與程序化廣告具體有什么區(qū)別呢？如下：

　　一、程序化廣告不是通過自動化決策展示

　　程序化廣告競拍購買過程主要是：流量方（SSP）在用戶瀏覽過程中的廣告位發(fā)出需求“廣播”發(fā)出去，DSP和ADX根據(jù)廣告主預先設定人群與需求人群的廣告位展開競拍，各個廣告主的出價是在DSP操作臺中的預設價格，競拍成功后，該用戶的廣告位展示出中標的廣告主素材。程序化廣告投放決策主要分為：廣告素材決策、人群圈選決策、投放時間決策、媒體選擇決策、價格制定決策等內容，所有決策過程均為人工決策通過投放后臺完成設置。從這個流程中可以看出，程序化廣告全鏈路人工制定投放計劃，競價過程是根據(jù)人工預設價格進行自動化過程，廣告素材調至廣告位置是自動化過程，這里的自動化是根據(jù)廣告主預設價格的競價執(zhí)行自動化、廣告素材搬運自動化，而非廣告投放決策自動化。

　　《個人信息保護法》第七十三條：“自動化決策是指通過計算機程序自動分析、評估個人的行為習慣、興趣愛好或者經濟、健康、信用狀況等，并進行決策的活動。”所謂自動化決策，是沒有任何人工參與的情況下，通過計算機系統(tǒng)來作出相應的決策。

　　所以，程序化購買廣告的決策方式并不屬于《個人信息保護法》定義的“自動化決策”范疇內。

　　二、算法推薦廣告屬于自動化決策展示

　　算法推薦廣告：主要是指平臺內賬號發(fā)布含有商品或服務直接或間接的介紹、推薦活動（需要符合《廣告法》對于商業(yè)廣告的定義），如：內容平臺中某個內容自媒體號推薦某個商品的種草軟文，電商平臺中商家商品的圖文介紹等形式。此時，該商業(yè)廣告并沒有向平臺購買流量進行推廣，只是使用了平臺提供的網絡空間。在小屏幕邏輯下，由于屏幕空間有限，平臺算法必須將在平臺內海量的信息找到用戶感興趣和有價值的信息，這就需要平臺推薦算法進行推薦，這些信息在海量信息中脫穎而出受到目標用戶的關注也是一件困難的事情，推薦系統(tǒng)就是要解決這一矛盾的工具。這部分內容如果屬于商業(yè)廣告范疇，可以稱為算法推薦廣告，這個過程是完全自動化決策過程，計算機程序（推薦系統(tǒng)）自動分析、評估個人的行為習慣、興趣愛好或者經濟、健康、信用狀況等，并進行決策，向用戶進行展示。所以，算法推薦廣告屬于自動化決策展示。

　　三、算法黑盒廣告類型屬于算法推薦廣告

　　程序化購買廣告有在人群圈選、計劃創(chuàng)建等還是有一定操作門檻，為了讓更多廣告主進行流量購買，更容易進入市場，通過簡單操作就能實現(xiàn)廣告引流作用，平臺推出了DOU+、快手粉條等等“算法”黑盒廣告類型，這類廣告屬于通過算法推薦購買流量的方式，廣告主并不需要人群圈選、指定投放計劃，全部通過算法自動化決策，如：400快幣預計增加播放數(shù)400-500和商品點擊數(shù)13-20，98DOU+幣智能推薦給4900人+等等，此類完全通過算法黑盒投放廣告類型就屬于算法推薦廣告。

　　四、程序化廣告和算法推薦平臺考慮角度與法律角色不同

　　程序化廣告：因為是廣告主花錢購買了流量，這是平臺需要同時權衡廣告主、平臺、用戶三方利益關系，在廣告內容曝光展示、平臺營收、用戶是否對廣告感興趣及用戶體驗，三方之間平衡，尤其是在用戶體驗與廣告營收之間平衡；此時，廣告行為中法律角色可以分為，在平臺外部媒介投放時，廣告主、DSP（需求方平臺）、ADX（數(shù)據(jù)交換平臺）、SSP平臺及成員，在平臺內部投放時，廣告主與廣告發(fā)布者。

　　算法推薦廣告：只需要考慮用戶和平臺之間的利益，提升用戶體驗，提升信息分發(fā)的效率，就是讓信息分發(fā)更有效率，網上有千百億信息在當下此時怎么讓用戶最感興趣的信息出現(xiàn)在他的屏幕上就是平臺的市場價值。此時僅有在平臺內部流量推薦廣告，由于平臺僅是給商家提供網絡空間和算法推薦，并未對該廣告內容進行代理、發(fā)布，并不屬于廣告發(fā)布者，在《廣告法》應為互聯(lián)網信息服務提供者。在《互聯(lián)網信息服務算法推薦管理規(guī)定（征求意見稿）》下被稱為算法推薦服務提供者。

　　五、廣告營銷的目標是“擊穿”信息繭房，算法推薦容易產生信息繭房

　　《個人信息保護法》第二十四條規(guī)定：“通過自動化決策方式向個人進行信息推送、商業(yè)營銷，應當同時提供不針對其個人特征的選項，或者向個人提供便捷的拒絕方式。”這條內容要解決自動化決策中帶來的信息繭房弊端，避免用戶對世界認知失衡和失去部分社會性。廣告營銷恰恰相反，其核心本質是“破圈”，在消費者的認知過程中，自己喜歡的商品或者服務與自己知道自己喜歡的商品或者服務是兩個圈層，消費者對于某些商品或服務并不知曉，但是是消費者內心潛意識中可能喜歡的，通過廣告看到這個商品就會可能產生興趣和未來產生購買，就是通過廣告營銷在“擊穿”這兩個圈層之間壁壘，讓消費者喜歡的變成消費者知道自己喜歡的，這是廣告主的核心訴求。這種“擊穿”過程還可以通過社交方式，如拼多多的“拼小圈”，我社交關系鏈上朋友購買了某個商品展示給我，我和他消費能力差不多，可能正是我喜歡但是我原來不知道的商品，廣告營銷中“破圈”就是要解決“消費者固有消費信息繭房”。

　　六、程序化廣告是否屬于《個人信息保護法》第二十四條規(guī)范范疇

　　《個人信息保護法》第二十四條　個人信息處理者利用個人信息進行自動化決策，應當保證決策的透明度和結果公平、公正，不得對個人在交易價格等交易條件上實行不合理的差別待遇。通過自動化決策方式向個人進行信息推送、商業(yè)營銷，應當同時提供不針對其個人特征的選項，或者向個人提供便捷的拒絕方式。通過自動化決策方式作出對個人權益有重大影響的決定，個人有權要求個人信息處理者予以說明，并有權拒絕個人信息處理者僅通過自動化決策的方式作出決定。

　　從法條上就可以看出，該條內容規(guī)范目的前提是自動化決策，也就是說在沒有任何人工參與的情況下，通過計算機系統(tǒng)來作出相應的決策。《個人信息保護法》第七十三條將自動化決策定義為：“通過計算機程序自動分析、評估個人的行為習慣、興趣愛好或者經濟、健康、信用狀況等，并進行決策的活動。”

　　通過上文分析，程序化廣告和算法推薦廣告還有很明顯的區(qū)別，雖然都在推薦廣告，但在各方實現(xiàn)過程、法律角色、適用法條等都有明顯不同，不能將二者概念進行混淆。

　　所以，對于互聯(lián)網廣告而言，在《個人信息保護法》落實過程中不能一概而論。在應用場景、廣告產品類型、投放原理、立法目的、合規(guī)要求落地等方面進行更加詳細的分析，才能更好地落實《個人信息保護法》的要求。（完）