2013 年因為智能一體機的全面發(fā)力,而被稱為智能電 視發(fā)展元年。此前,智能電視主要以智能機頂盒的形式出 現(xiàn)。智能機頂盒時期,主要以硬件突破為產業(yè)核心驅動力, 初步探索智能操控與人機交互,但體驗效果較差,沒有形成 具有規(guī)模優(yōu)勢的適配于智能電視大屏的軟件應用,注定其必然是一個過渡產品。
進入智能一體機時期,傳統(tǒng)家電、互聯(lián)網運營商、智能手機制造商相繼加入智能電視產業(yè)行列, 各自依據(jù)優(yōu)勢資源,以互聯(lián)網的思維方式,轉向智能終端消費者需求為主導的價值創(chuàng)新,綜合考量智能性、交互性和服務選擇多樣性等能夠吸引用戶的因素,實現(xiàn)產業(yè)核心驅動力由硬件主導向內容與應用平臺建設主導的演變。這樣一來,智能電視產業(yè)全面打破傳統(tǒng)電視產業(yè)的內涵與邊界,構建出全新的共生共贏產業(yè)生態(tài)和商業(yè)模式,將對未來中國電視產業(yè)的發(fā)展產生深遠影響。
一、互聯(lián)網時代中國智能電視產業(yè)新生態(tài)
(一)傳統(tǒng)電視產業(yè)遭遇困境
中國傳統(tǒng)電視產業(yè)由終端產業(yè)和內容產業(yè)兩大部分構成。電視內容產業(yè)因意識形態(tài)屬性明顯,與電視終端產業(yè)處 于明顯的割裂狀態(tài)。二者雖然都是電視產業(yè)的重要組成部 分,但相互之間并未形成一個完整的產業(yè)鏈。
隨著互聯(lián)網技術的發(fā)展,二者同時受到明顯的沖擊。傳 統(tǒng)電視終端產業(yè)主要由原材料廠商和整機廠商構成,其產 業(yè)鏈模式是純硬件上下游模式,屬于典型的單向生產線。下游整機廠商的競爭力,取決于向上整合原材料廠商,以及有 無強大的營銷網絡。從全球產業(yè)競爭格局來看,面板制造商 主導傳統(tǒng)電視終端產業(yè),而面板制造市場主要被三星和夏 普所壟斷。中國傳統(tǒng)電視終端產業(yè)看似繁榮,實則產業(yè)發(fā)展 受制于外資,而且利潤微薄,拓展空間不大。隨著互聯(lián)網應用的普及,電腦和智能手機等新媒體,成為年輕用戶獲取信 息和娛樂的主要方式,傳統(tǒng)電視開機率呈下降趨勢,收視人 群正在逐漸流失和老化。
傳統(tǒng)電視開機率的下降,直接沖擊傳統(tǒng)電視內容產業(yè)。一是傳統(tǒng)電視臺的渠道優(yōu)勢明顯受到弱化。視頻網站的蓬勃興起和個人電視臺的出現(xiàn),使傳統(tǒng)電視臺作為家庭娛樂中心的地位受到沖擊。二是傳統(tǒng)電視臺的廣告模式遭到摧 毀,“一條腿”經營模式難以為繼。全國電視臺幾乎都在進行 所謂的數(shù)字化轉型,開辦自己的視頻網站,實力雄厚者更是大力開展 IPTV 等互聯(lián)網電視業(yè)務。但受體制約束,其轉型只是將電視內容搬上互聯(lián)網,視互聯(lián)網為渠道拓展,商業(yè)模 式仍未脫離傳統(tǒng)思路。
(二)智能電視開創(chuàng)產業(yè)新生態(tài)
目前智能電視產業(yè)的發(fā)展有望結束上述狀態(tài)。首先,電 視內容產業(yè)與終端產業(yè)加速融合,內容產業(yè)不再被割裂于 電視產業(yè)鏈之外,而且開始作為產業(yè)核心驅動力,反向整合 電視產業(yè)鏈。目前最典型的當屬樂視模式,初步形成“硬件+ 軟件+ 內容+ 應用+ 云平臺”的完整產業(yè)鏈,從而建構 以互聯(lián)網內容服務為核心的產業(yè)發(fā)展模式。其次,傳統(tǒng)電視產業(yè)的邊界被打破,家電制造商、智能手機制造商、網絡運營商都成為智能電視產業(yè)的重要角色,各自從資源優(yōu)勢 出發(fā),開創(chuàng)適合自身發(fā)展需要的商業(yè)模式。比如海信模式, 就是傳統(tǒng)家電巨頭海信、長虹、TCL 組成中智盟,試圖憑借 自身在硬件上的優(yōu)勢,采取開放合作的方式整合上下游資 源,形成以硬件為主導的智能電視產業(yè)鏈;再如樂視模式, 就是樂視等網絡運營商憑借自身互聯(lián)網內容服務上的優(yōu) 勢,形成“硬件 + 內容付費”的商業(yè)模式。
未來智能電視產業(yè)發(fā)展,不僅會打破傳統(tǒng)電視產業(yè)的 邊界,而且會使互聯(lián)網與電視產業(yè)充分融合。智能電視作為 互聯(lián)網第三大入口的平臺價值將得以凸顯,從而形成能夠滿足消費者長尾需求的環(huán)形產業(yè)生態(tài)(見圖 1)。
這種產業(yè)新生態(tài),不再是智能電視終端企業(yè)單一作戰(zhàn), 而是整個產業(yè)生態(tài)的共生共贏。3硬件芯片提供商、操作系統(tǒng)商和APP 提供商、內容服務商及網絡提供商,共同建構一個完整的產業(yè)生態(tài)圈。硬件芯片提供商致力于硬件和技術 供應;操作系統(tǒng)商和 APP 提供商致力于應用服務;內容服務 商致力于內容供應與分發(fā);網絡提供商致力于基礎設施建 設和網絡加速服務。產業(yè)生態(tài)圈中的所有環(huán)節(jié)形成競合關 系,都將面向消費者需求,以資源整合的方式,共同為消費 者提供服務,并從中獲取相應利益。
二、智能電視產業(yè)新生態(tài)對中國電視產業(yè)的影響
與傳統(tǒng)電視相比,聯(lián)網后的智能電視以互聯(lián)網思維方式,成為一個可以實現(xiàn)人機互動的全媒體信息傳播平臺,形 成“硬件+ 軟件+ 內容+ 應用+ 平臺”的基本商業(yè)模式。由此形成的智能電視產業(yè),對中國電視產業(yè)的深遠影響主要表現(xiàn)在三個方面。
(一)電視內容主導地位凸顯
智能電視出現(xiàn)以前,內容服務與電視終端產業(yè)處于割裂狀態(tài),電視制造商長期占據(jù)產業(yè)主導權。而以 APP 應用和配件商、內容供應商、內容平臺提供商、操作系統(tǒng)供應商為主題的智能電視,讓內容服務進入產業(yè)鏈核心領域,硬件不再是電視產業(yè)發(fā)展的唯一驅動力。有的學者認為,抓住內容就相當于抓住了源頭,也就抓住了智能電視產業(yè)的根本。
電視內容主導地位的凸顯,將對中國電視產業(yè)發(fā)展產生兩個方面的影響。一是有望改變傳統(tǒng)電視臺“一條腿”的經營模式。長期以來,中國電視臺盈利嚴重依賴廣告收入, 是典型的“一條腿走路”,直接導致電視臺抗風險能力差 。在智能電視產業(yè)中,內容主導地位的凸顯,將促使廣電媒 體重新審視內容價值,推進版權法治建設,強化版權運營 管理能力,真正實現(xiàn)“兩條腿走路”。二是有望改變傳統(tǒng)電 視產業(yè)受制于外資的狀態(tài)。中國傳統(tǒng)電視產業(yè)長期由硬件 制造商主導,其價值鏈的核心主要由三星、夏普等外資硬件制造商掌控。電視內容主導地位的凸顯,將使硬件的主導地位顯著下降,為中國電視產業(yè)發(fā)展奪回主導權提供新的機遇。
(二)多點盈利模式形成
智能電視產業(yè)基本商業(yè)模式“硬件+ 軟件+ 內容+ 應用+ 平臺”的最大特點,是引入互聯(lián)網的開放式架構,給予 產業(yè)各個環(huán)節(jié)的企業(yè)以充分選擇權——或者基于自身競爭 優(yōu)勢,建構符合自身利益的全產業(yè)鏈;或者只是選擇其中一個環(huán)節(jié)做精做強,從產業(yè)分工中獲取相應利益。當然,這也 意味著智能電視企業(yè)只要抓住硬件、軟件、內容、應用、平臺的其中任何一個優(yōu)勢要素,便可形成自己的盈利點。
除了上述海信模式和樂視模式以硬件與內容切入智能 電視產業(yè)外,小米模式以操作系統(tǒng)切入智能電視產業(yè),可能 成為未來這一產業(yè)發(fā)展的風向標。智能電視的核心是能夠 實現(xiàn)人機互動,從其產業(yè)鏈構成要素來看,應用程序開發(fā)將 是最核心的環(huán)節(jié),能否提供一個擁有海量應用程序的商店, 將是未來智能電視廠商競爭制勝的關鍵。其原因在于,人們在使用應用程序時,會選擇性地通過支付一定費用來獲得 更好的使用體驗,例如股票行情、在線教育等具有特殊價值 的應用程序,人們會選擇包月等方式獲取內容。
在這樣的產業(yè)生態(tài)下,即使傳統(tǒng)的廣告投放方式也將 發(fā)生改變。智能電視用戶曾經搜索和觀看過的內容,都可以 借助大數(shù)據(jù)處理技術反饋給廣告商,從而準確分析和判斷 用戶收視習慣和消費意向,廣告商向單個終端用戶推送定 向廣告將成為可能。這種精確的廣告投放模式不僅效率高, 而且傳播效果也優(yōu)于傳統(tǒng)廣告方式。
(三)互聯(lián)網思維融入智能電視
自從陳光鋒的著作《互聯(lián)網思維:商業(yè)顛覆與重構》問世以來,關于“什么是互聯(lián)網思維”的爭論從未間斷。但從當 前互聯(lián)網巨頭的成功經驗來看,大都堅持“技術驅動、用戶 為本”的基本理念,兩者形成相互依存、相互促進的關系。技 術驅動的核心目標是面向消費者需求,而消費者需求的演 化也將帶動技術發(fā)展。
智能一體機出現(xiàn)之前,電視廠商曾在 2009 至 2011 年 先后推出令人眼花繚亂的新概念,比如網絡電視、3D 電視、云電視等。這些電視新概念主要關注技術層面,不脫“生產 創(chuàng)造需求”古典經濟模式的藩籬。概念雖然叫得很響,但并 未改變傳統(tǒng)電視產業(yè)發(fā)展套路。
智能一體機出現(xiàn)之后,智能電視產業(yè)努力打造一條包 括面板制造商、芯片制造商、操作系統(tǒng)供應商、內容平臺提供商、內容供應商、APP 應用和配件廠商、終端用戶的完整產業(yè)鏈,高度重視消費者的智能交互與內容體驗,試圖整合產業(yè)發(fā)展需要的互聯(lián)網服務、內容服務、多屏互動、軟硬件開發(fā)與升級、新營銷等各種資源。簡而言之,是將互聯(lián)網思維真正融入智能電視產業(yè)發(fā)展之中。這不禁令人想起2008 年李彥宏說的一句話——五年之后所有的企業(yè)都是互聯(lián)網企業(yè)。