繁華千里

金立這個(gè)橫跨功能機(jī)和智能機(jī)兩個(gè)時(shí)代的手機(jī)品牌，一度輝煌無比。

2002年，劉立榮正式創(chuàng)辦“金立”，而此后近10年，金立正是趕上了國(guó)產(chǎn)手機(jī)的紅利期。

2003年是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)份額首次超過外資品牌的一年。當(dāng)時(shí)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放剖遣▽?dǎo)、TCL、夏新、南方高科、科健。其中“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”波導(dǎo)的市場(chǎng)份額達(dá)到14％左右。

此時(shí)的金立手機(jī)銷量突破百萬大關(guān)，銷售額達(dá)到8億元，2004年銷售手機(jī)170萬臺(tái)，銷售額翻了一番。到了2005年，劉德華出演的由馮小剛操刀的金立廣告，讓金立的市場(chǎng)影響力進(jìn)一步擴(kuò)大。“天下誰人不識(shí)君”，金立成了真正的國(guó)民手機(jī)。當(dāng)年年底，金立月銷量突破40萬臺(tái)。2006年，金立手機(jī)年銷量突破400萬；2007年達(dá)到800萬。

金立最輝煌時(shí)期就是出現(xiàn)在2006年到2009年，伴隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的失誤，以及與代銷商的穩(wěn)固聯(lián)系和實(shí)用的產(chǎn)品定位，金立拿到了線下市場(chǎng)的第一，其2008年的銷售量?jī)H次于三星和諾基亞。

在那個(gè)功能機(jī)時(shí)代，金立在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是當(dāng)之無愧的行業(yè)巨頭。

如今回想起來都令人稱嘆，早在2007年，金立就開始布局印度市場(chǎng)，與印度手機(jī)制造商Micromax合作，為其貼牌生產(chǎn)手機(jī)，目的是擴(kuò)大規(guī)模、賺取利潤(rùn)，成為其最大供應(yīng)商。

要知道2007年，iPhone才剛剛發(fā)布，魅族還在做MP3，雷軍還在金山，羅永浩剛從新東方辭職。

然而，金立在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)風(fēng)生水起、海外插旗之時(shí)，危機(jī)也在悄然降臨。一個(gè)是山寨機(jī)帶來的威脅，另一個(gè)則是由iPhone引發(fā)的中國(guó)手機(jī)“啟蒙運(yùn)動(dòng)”。

根據(jù)《中國(guó)手機(jī)往事》的報(bào)道，2006年年底，魅族召開年會(huì)，黃章表示魅族決定轉(zhuǎn)型做手機(jī)；2009年開始，雷軍也著了手機(jī)的迷，四處向人“科普”智能手機(jī)。

手機(jī)江湖，開始暗流涌動(dòng)。

旋踵之間

彼時(shí)，功能機(jī)已經(jīng)進(jìn)入衰退期，分銷商的渠道關(guān)系也不能為金立保駕護(hù)航。

手機(jī)市場(chǎng)一夜間風(fēng)云突變?！爸腥A酷聯(lián)”靠著運(yùn)營(yíng)商渠道迅速崛起，OPPO／vivo忍痛砍掉價(jià)值數(shù)億的庫存，全面轉(zhuǎn)型智能機(jī)。

2010年，小米成立，聯(lián)想發(fā)布第一款手機(jī)“樂Phone”。

到2012年底，小米全年出貨量已達(dá)719萬臺(tái)，映射了喬布斯那則著名廣告語：“你可以贊揚(yáng)他，你可以侮辱他，你說他什么都行，但有一點(diǎn)你不能做到，就是你不能忽視他。”

當(dāng)初踩對(duì)了手機(jī)風(fēng)口的金立，卻在智能機(jī)的十字路口猶豫不前。

2011年，金立才發(fā)布了首款智能機(jī)ELIFE，先是定位世界最薄智能機(jī)，后又轉(zhuǎn)向小清新，這樣搖擺不定的定位，使得金立原本在大眾已有的“商務(wù)范”定位被拋棄了。而金立卻不自知，反而在2014年盲目模仿小米，創(chuàng)立了IUNI這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌。再到2015年從“小清新”重回“商務(wù)”，金立急于證明自己的同時(shí)也讓產(chǎn)品定位發(fā)生搖擺。

最終，導(dǎo)致金立的品牌價(jià)值在6年多搖擺不定的定位下幾近于零，而回歸“商務(wù)范”后的M2017定位高端商務(wù)機(jī)，售價(jià)比蘋果還貴，結(jié)果可想而知。

即使如此，憑借先前的渠道和整體優(yōu)勢(shì)，在智能機(jī)時(shí)代，金立也沒有落后太多，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院提供的數(shù)據(jù)顯示，金立手機(jī)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出貨量在2015年為3000萬部，2016年為2800萬部，2017年為1494萬部。

同樣在金立銷量逐步下降的2017年，小米在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也是大幅下滑，但是小米憑借全面屏MIX手機(jī)在產(chǎn)品上拉升了品質(zhì)，在印度市場(chǎng)，小米以低端機(jī)充量，通過當(dāng)?shù)毓芾碚哂《热笋R努，復(fù)制了小米2014年在中國(guó)市場(chǎng)的成就，從而讓小米重生。

但類似的命運(yùn)未能發(fā)生在金立身上，金立在印度市場(chǎng)耕耘最早，但是2016年之后，線下打法不及OPPO、vivo兇狠，投入大；線上不如小米性價(jià)比精準(zhǔn)定位，鋪量求生存。從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)去的負(fù)責(zé)的前總裁盧偉冰未能擴(kuò)大金立在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來。

這樣，金立的日子一直勉勉強(qiáng)強(qiáng)，有時(shí)發(fā)債度日，根本沒有積累足夠抵御大風(fēng)險(xiǎn)的充足資本。

根據(jù)墨菲定律，如果事情有變壞的可能，不管這種可能性有多小，它總會(huì)發(fā)生。同樣，金立一旦沒有了抵御大風(fēng)險(xiǎn)的能力，大風(fēng)險(xiǎn)一定就會(huì)到來，只是沒想到風(fēng)險(xiǎn)來的有點(diǎn)快。

一份疑似介紹金立財(cái)務(wù)狀況的文件被流傳，文件顯示，截至2017年12月31日，金立總資產(chǎn)為201．2億元，總負(fù)債281．7億元，凈負(fù)債80．5億元，資不抵債。另外，金立在該時(shí)間段前的現(xiàn)金及等價(jià)物的余額為76．9億元，其中人民幣余額為1．6億元，99％的資金已受限制。

然后是公司董事長(zhǎng)劉立榮滯留香港，賭博輸?shù)魯?shù)億身家的消息在坊間流傳。

多米諾骨牌倒了

曾經(jīng)的手機(jī)巨頭在2018年的關(guān)頭終究迎來了屬于他的至暗時(shí)刻。

先是1月份董事長(zhǎng)劉立榮所持41．4％股權(quán)被凍結(jié)，由于資金鏈斷裂，不但在上海和深圳同時(shí)陷入多起訴訟被曝光，金立多家子公司也陷入動(dòng)產(chǎn)抵押、債權(quán)轉(zhuǎn)讓的糾紛。

為了償還數(shù)百億的債務(wù)，3月份，金立裁員了萬人；6月份，以不到2．5億報(bào)價(jià)出售印度分公司74％的股權(quán)；9月底再爆新一輪的裁員。

2018年10月28日是劉立榮另一個(gè)難關(guān)，因?yàn)榻鹆?016年發(fā)行的10億元債券就要到期。當(dāng)時(shí)債券資料顯示，2016年，金立營(yíng)收270多億，凈利潤(rùn)13．3億，現(xiàn)金余額7．3億。后來形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下，劉立榮不想走破產(chǎn)清算，而是希望能夠重組，希望供應(yīng)商配合。

供應(yīng)商們也愿意金立重組，畢竟重組，他們就有希望拿到欠款。供應(yīng)商們當(dāng)場(chǎng)表態(tài)，“即使金立倒下了，但劉總不能倒下，供應(yīng)商會(huì)支持劉總”。其中的一些供應(yīng)商與劉立榮合作了10年、15年，他們的信任和支持，一度讓劉立榮非常感動(dòng)。

危難關(guān)頭，金立表現(xiàn)出了極強(qiáng)的求生欲。一邊著手重組，一邊盡力自救。

有消息稱，雖然金立東莞工廠的生產(chǎn)線已經(jīng)好幾個(gè)月沒有生產(chǎn)其產(chǎn)品，但出于自救，工廠還在為其他公司代工。其中包括金立之前的供應(yīng)商，金立似乎在通過這種形式“代工還債”。

然而，激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)沒有給劉立榮足夠時(shí)間。樂視手機(jī)拖欠大量貨款是前車之鑒，手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈上的供貨商已成驚弓之鳥。

歐菲科技在去年11月率先通過公告捅破了金立欠貨款6億元。然后這成了一股金立止不住的暴風(fēng)。

在斷供之前的8月份，金立在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)回款一個(gè)月接近20億，到了11月份下降到13個(gè)億，12月份就不到5個(gè)億，到今年1月份就全斷了。公司運(yùn)營(yíng)就停了，然后更多的債權(quán)人撲了上來。

隨著上游供應(yīng)商停止供貨，金立沒有新機(jī)器投入市場(chǎng)，整個(gè)公司進(jìn)入休克狀態(tài)。從供應(yīng)商歐菲科技公告金立回款存在風(fēng)險(xiǎn)，金立極短時(shí)間內(nèi)經(jīng)歷了渠道經(jīng)銷商叛離、產(chǎn)品研發(fā)停滯、和裁員等一系列風(fēng)波。

對(duì)于金立來說，一切都來的太過突然，群龍無首、混亂無序、討價(jià)還價(jià)等激烈對(duì)抗最終讓金立錯(cuò)過了最佳拯救時(shí)機(jī)，導(dǎo)致破產(chǎn)重組推時(shí)困難重重。

2018年11月20日，事情發(fā)展進(jìn)入司法階段。近20家金立供應(yīng)商在經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)月的討債無果后，向深圳中院提交對(duì)金立進(jìn)行破產(chǎn)重整申請(qǐng)。此前，金立已經(jīng)在香港和中國(guó)內(nèi)地受到供應(yīng)商起訴。

此時(shí)，劉立榮在塞班賭博輸?shù)粲獍賰|的新聞不脛而走，一時(shí)風(fēng)聲鶴唳，金立能不能救活懸念更甚。

一代手機(jī)巨頭落得如此地步，金立到底做錯(cuò)了什么？

除了上文提到的定位不清晰以外，過度營(yíng)銷和沒有爆品成了金立落敗的關(guān)鍵因素。

過度營(yíng)銷

金立在明星代言營(yíng)銷上從來都是比較強(qiáng)勢(shì)的，最早有劉德華，后來有馮小剛、余文樂、吳剛、劉濤、薛之謙等。之后，又模仿OV冠名贊助了《最強(qiáng)大腦》、《笑傲江湖》、湖南衛(wèi)視《2017跨年演唱會(huì)》等綜藝節(jié)目。

但尷尬的是，2017年金立手機(jī)僅售出1494萬部手機(jī)，與年初定下的保底銷量3000萬臺(tái)相去甚遠(yuǎn)。

品牌營(yíng)銷不是比誰錢多，OPPO這幾年的營(yíng)銷之所以取得這么好的銷量是因?yàn)槠淝逦氖袌?chǎng)定位，年輕化、主打拍照，它所有的營(yíng)銷都是圍繞其定位而展開的。這與金立盲目投廣告有著天大的區(qū)別。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016－2017年，金立在營(yíng)銷上砸了60多億，對(duì)金立的資金鏈產(chǎn)生了很大的影響。

沒有爆品

其實(shí)說起來，金立的品質(zhì)還是很過硬的，無論是續(xù)航能力，還是拍照能力，但是遺憾的是，保守的金立總是慢人一步，這在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)快時(shí)代注定會(huì)被淘汰的。

2018年9月金立出貨量?jī)H18萬部，同比銷量下滑了84％，市場(chǎng)份額僅0．5％，2018年前九個(gè)月，金立手機(jī)出貨量?jī)H為442萬部，銷售額僅為60億。

政策的不穩(wěn)定導(dǎo)致內(nèi)部根本無法提供爆款的土壤，加上沒有銷量做支撐，跟風(fēng)式的廣告投放，加速了金立的危機(jī)爆發(fā)，最終在2018年發(fā)生了資金鏈斷裂的危機(jī)。

近期，針對(duì)愈演愈烈的“金立董事長(zhǎng)劉立榮賭輸超過100億”傳聞，金立發(fā)布聲明稱，文章捏造相關(guān)事實(shí)，嚴(yán)重侵害公司聲譽(yù)及公司法定代表人劉立榮的名譽(yù)，會(huì)嚴(yán)重影響金立重組進(jìn)程。

這是陷入資金危機(jī)以來，金立首次公開發(fā)聲。從最近曝出的消息來看，金立依然處在生死邊緣。

就在金立罕見發(fā)聲的當(dāng)天，該公司召開了金融債權(quán)人會(huì)議，有60余位代表出席。金立方面并未對(duì)外說明“股東決議”是什么，不過，根據(jù)傳出的消息，幾乎所有金融債權(quán)人都同意破產(chǎn)重組。近期，金立還將舉行經(jīng)營(yíng)性債權(quán)人代表會(huì)議，并征求所有債權(quán)人意見。

盡管金立仍在積極解決公司危機(jī)，但供應(yīng)商們貌似已經(jīng)失去信心。

對(duì)于重組進(jìn)展，金立最新的官方回應(yīng)是：重組還在繼續(xù)，盤子大需要做的工作很多。雖然金立重組的“緋聞”對(duì)象一直不斷傳出，但大多“雷聲大雨點(diǎn)小”。

而一旦金立重組失敗，再想引進(jìn)新的戰(zhàn)略投資也很渺茫，這也就意味著金立只能進(jìn)入破產(chǎn)清算。

作為擁有16年手機(jī)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的“老兵”，劉立榮經(jīng)歷了手機(jī)行業(yè)的數(shù)次沉浮，熬過了一輪輪對(duì)手的更新?lián)Q代，常以打不死的手機(jī)界老兵、深圳“小強(qiáng)”自居。他常說，手機(jī)公司需要靈魂人物坐陣，“一個(gè)企業(yè)今天這人做主，明天那人做主，在手機(jī)行業(yè)一定混不下去?！?/p>

這次暴風(fēng)雨超過了“小強(qiáng)”可承受的限度，也超過了靈魂人物的掌控。

截止發(fā)稿前得到消息，劉立榮于11月24日接受了某媒體記者的采訪，對(duì)于劉立榮究竟輸了多少錢？回答這個(gè)問題之前他思考了一會(huì)，然后用很輕的聲音說：“十幾個(gè)億吧?！倍惚芰诉@個(gè)話題很久，他本人終于坦承參與了賭博，對(duì)他來說，這可能需要一些勇氣。

劉立榮

但這是準(zhǔn)確的數(shù)字嗎？可能難以確定。但是單就在境外賭博的行為，按照法律適用的屬地原則并不違法。他是否要承擔(dān)責(zé)任，應(yīng)該關(guān)注其是否存在對(duì)金立的資金挪用。

回答這個(gè)問題時(shí)，他也否認(rèn)了從金立挪用60億公款的說法。而是說： “我創(chuàng)辦金立16年，在公司一直是絕對(duì)的權(quán)威，我個(gè)人沒有其他收入，難免在生活上有些公私不分，借用公司資金的行為。”他沒有說出從公司挪用資金的準(zhǔn)確數(shù)字，只是稱“大概十幾個(gè)億”。 可能為了佐證他的說法準(zhǔn)確，他補(bǔ)充說，金立下個(gè)月就可能進(jìn)入破產(chǎn)重組程序，這些賬目都會(huì)公開的。

他首次向記者坦承自己使用了金立公司的資金，但在講述這一行為時(shí)，敘述為“借款”。“這個(gè)辯護(hù)性質(zhì)的說法似乎聽起來有些無力，但對(duì)他的個(gè)人命運(yùn)來說，是借款還是職務(wù)侵占，裁定結(jié)果可能會(huì)是至關(guān)重要的。

對(duì)于富豪賭桌上的故事、資金是如何劃走的以及侵占資金是否全部拿去償還了塞班欠下的債務(wù)，劉立榮擺手拒絕回答。對(duì)于這些事件之中的細(xì)節(jié)，劉立榮諱莫如深。

讓我們把時(shí)間拉回2002年，三十而立的劉立榮創(chuàng)辦了金立。當(dāng)時(shí)的他恐怕想不到，金立會(huì)一度占據(jù)國(guó)產(chǎn)手機(jī)第一的地位，直逼三星和諾基亞。他恐怕更想不到，若干年后，自己會(huì)被冠以“負(fù)債百億”“裁員萬人”“沉迷賭博”之名推向輿論的風(fēng)口浪尖。

縱觀歷史，金立本身的確也是個(gè)奇跡：它用第一批手機(jī)廠商的經(jīng)驗(yàn)，活過了整個(gè)紅利時(shí)代，但是隨著群雄割據(jù)，能留給金立的天地，越來越小了。

伴隨著金立的遠(yuǎn)去，曾經(jīng)屬于那些國(guó)產(chǎn)手機(jī)的草莽時(shí)代，也終要?jiǎng)澤弦粋€(gè)句號(hào)。

此刻，不知?jiǎng)⒘s身在何方，所念何事，不知午夜夢(mèng)回之際，他是否會(huì)想起本已半身隱退又重回臺(tái)前的2015年，站在燈光下激情地喊話——“金立13年來從來沒有光鮮過，但是我們一直堅(jiān)強(qiáng)的存在。金立不會(huì)去和別人比風(fēng)頭，比光鮮，也可以說金立是不爭(zhēng)朝夕只爭(zhēng)長(zhǎng)久，我們只會(huì)和別人比誰活得更長(zhǎng)。大家都知道，只要金立不死，就是中國(guó)手機(jī)行業(yè)里面活得最長(zhǎng)的?！?/p>

如今，人們的目光落在了風(fēng)雨中的金立身上。