在小米內(nèi)部，有一支新成立的特種部隊(duì)“互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部”，整合原來(lái)分散在各個(gè)產(chǎn)品部的互聯(lián)網(wǎng)流量平臺(tái)，并招攬了眾多大數(shù)據(jù)專家，專門(mén)負(fù)責(zé)小米國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。
不過(guò)，這支特種部隊(duì)成立后的第一件事，并不是想著“怎樣賺錢(qián)”，而是先“優(yōu)化廣告位”。小米主要通過(guò)手機(jī)軟件里的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷進(jìn)行變現(xiàn)。
近日，小米集團(tuán)（01810.HK）互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部總經(jīng)理白鵬在北京接受澎湃新聞?dòng)浾卟稍L時(shí)表示，“做商業(yè)化，通常是廣告位越多，賺更多的錢(qián)。但我們要克制，小米現(xiàn)在要把廣告位減少，讓每個(gè)廣告位實(shí)現(xiàn)千人千面的算法，提高觸達(dá)效率，讓用戶覺(jué)得我們推送的廣告是用戶需要的。”
小米的MIUI系統(tǒng)用戶已經(jīng)超過(guò)2.4億（截至2018年12月），在積累了越來(lái)越多用戶后，小米也希望將這部分價(jià)值進(jìn)行商業(yè)化。小米號(hào)稱硬件不賺錢(qián)（綜合凈利潤(rùn)率不超過(guò)5%），通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)軟件服務(wù)進(jìn)行流量變現(xiàn)。
對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部的定位，白鵬說(shuō)，“我們幫小米‘收小費(fèi)’的。用戶認(rèn)可品牌營(yíng)銷內(nèi)容，愿意點(diǎn)開(kāi)看一眼，小米就會(huì)從品牌主手上獲得收入。”
小米集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2018年，小米通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)160億元人民幣的收入，同比增長(zhǎng)61%——這個(gè)收入規(guī)模在全球的互聯(lián)網(wǎng)公司中已經(jīng)可以排到20位以內(nèi)。每名MIUI用戶平均收入（ARPU）達(dá)到65.9元。除了國(guó)內(nèi)移動(dòng)廣告變現(xiàn)方式之外，海外業(yè)務(wù)、小米電視等IoT設(shè)備也開(kāi)始貢獻(xiàn)越來(lái)越多。
“做減法”
在小米手機(jī)里，因?yàn)樾∶谆诎沧肯到y(tǒng)開(kāi)發(fā)了定制化的手機(jī)操作系統(tǒng)MIUI，因此用戶下載一個(gè)App，小米手機(jī)應(yīng)用商店就能獲得收入；小米天氣、小米日歷等MIUI系統(tǒng)里的App都存在商業(yè)化的可能；用戶通過(guò)營(yíng)銷鏈接點(diǎn)擊進(jìn)入京東、唯品會(huì)、拼多多等電商App產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，增加小米商業(yè)化效果。
不過(guò)，有一年“雙11”，很多小米用戶發(fā)現(xiàn)，在自己的“小米日歷”應(yīng)用（App）中，出現(xiàn)了某電商平臺(tái)11.11促銷廣告，而自己并沒(méi)有添加過(guò)這類信息到日歷應(yīng)用。而在“小米天氣”“小米音樂(lè)”等系統(tǒng)自帶App中，也不時(shí)出現(xiàn)廣告。
白鵬表示，現(xiàn)在成立互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部就是要減少和優(yōu)化廣告，提升用戶體驗(yàn)。
據(jù)悉，小米MIUI系統(tǒng)桌面上不會(huì)出現(xiàn)廣告，小米日歷、天氣等也會(huì)減少?gòu)V告位。小米應(yīng)用商店、視頻和游戲是主要的變現(xiàn)渠道。
此前的4月2日，小米董事長(zhǎng)兼CEO雷軍在新浪微博回應(yīng)用戶關(guān)切時(shí)也提到，小米會(huì)堅(jiān)決去掉那些影響用戶體驗(yàn)的“電線桿廣告”和低俗的“老軍醫(yī)廣告”。
據(jù)記者了解，以前小米內(nèi)部的矛盾就是產(chǎn)品那邊覺(jué)得商業(yè)這邊開(kāi)發(fā)的廣告位太多了，也因此，現(xiàn)在要減廣告位在內(nèi)部推行起來(lái)并沒(méi)什么困難。
白鵬表示，新部門(mén)希望讓每個(gè)廣告位都提高效率，通過(guò)算法精準(zhǔn)給用戶推送廣告，“用戶點(diǎn)擊了，我們（向品牌主）收小費(fèi)，其實(shí)就這么一個(gè)方式。”
精準(zhǔn)推送確保用戶隱私
小米稱，與BAT（百度、阿里、騰訊）等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)公司相比，小米生態(tài)擁有多維度、大厚度的數(shù)據(jù)——MIUI月活用戶2.42億，已連接的IoT設(shè)備數(shù)（不含智能手機(jī)及筆記本電腦）1.509億臺(tái)。也因此，小米不僅是一家產(chǎn)品公司，更是數(shù)據(jù)服務(wù)公司。
白鵬向記者介紹，小米可根據(jù)用戶標(biāo)簽，比如性別、年齡、視頻興趣類別、游戲興趣等洞察用戶上網(wǎng)行為的線上數(shù)據(jù)，并利用小米IoT設(shè)備刻畫(huà)用戶物理空間的數(shù)字化表現(xiàn)。
記者在小米《廣告與隱私說(shuō)明》中看到，小米匿名廣告標(biāo)識(shí)符不能關(guān)聯(lián)到個(gè)人。用戶的匿名信息用于決定分到哪個(gè)組別，以及相應(yīng)的，會(huì)收到哪些廣告。為保護(hù)用戶隱私，使用用戶信息分組時(shí)，會(huì)確保所在組別至少有1萬(wàn)人。同時(shí)，如果用戶不希望收到這些信息，可以選擇關(guān)閉精準(zhǔn)化推薦廣告（但廣告數(shù)量不會(huì)減少）。
據(jù)悉，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部的大數(shù)據(jù)及算法團(tuán)隊(duì)在小米自有的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，打通垂直類目（如電商）數(shù)據(jù)，通過(guò)實(shí)時(shí)深度學(xué)習(xí)，進(jìn)一步讓數(shù)據(jù)拼接，通過(guò)歷史行為軌跡提升廣告定向能力更精準(zhǔn)，通過(guò)“上下文”實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)點(diǎn)擊率預(yù)估。據(jù)悉，像京東和阿里等電商平臺(tái)，小米推出“橋計(jì)劃”進(jìn)行雙方數(shù)據(jù)匹配。
白鵬透露，新部門(mén)成立后，電商營(yíng)銷轉(zhuǎn)換率提高了兩三倍，游戲營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化率也都有一定比例的提升。據(jù)透露，拼多多等投放的ROI一個(gè)月內(nèi)從0.1提升到1。
AI時(shí)代的變現(xiàn)策略
除了傳統(tǒng)的手機(jī)營(yíng)銷方式，小米的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)變現(xiàn)方式逐漸多元化。
小米集團(tuán)2018年第四季度財(cái)報(bào)顯示，小米有超過(guò)30%的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)是來(lái)自于國(guó)內(nèi)手機(jī)廣告及游戲以外的服務(wù)，包括來(lái)自智能電視及盒子（8.2%）、來(lái)自海外互聯(lián)網(wǎng)（6.3%）、小米有品（4.1%）和互聯(lián)網(wǎng)金融（11.9%）。
中信建投證券預(yù)計(jì)，2019年底MIUI月活躍用戶將接近3億人，看好公司在此用戶基礎(chǔ)上增加海外地區(qū)的視頻、應(yīng)用商店的變現(xiàn)，以及通過(guò)智能電視等終端提供互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，提高整體ARPU值，成為廣告業(yè)務(wù)之外互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)增長(zhǎng)的動(dòng)力。
新成立的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部也在對(duì)OTT（電視）產(chǎn)品做商業(yè)化嘗試。
“之前用戶打開(kāi)電視機(jī)，通常將它當(dāng)成一個(gè)家庭影院，現(xiàn)在可以把大屏視為Shopping Mall（購(gòu)物廣場(chǎng)）。”白鵬告訴澎湃新聞?dòng)浾撸瑖@用戶生活半徑，可以提供各類生活服務(wù)，比如附近的餐飲、購(gòu)物、電影院，會(huì)根據(jù)用戶各自的行為習(xí)慣，進(jìn)行推送。
長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，白鵬認(rèn)為，IoT設(shè)備的變現(xiàn)的方式需要順其自然，目前還是開(kāi)始階段。
“像小愛(ài)同學(xué)智能音箱，早上用戶問(wèn)候之后，小愛(ài)同學(xué)可能會(huì)做一個(gè)有某品牌植入的天氣預(yù)報(bào)，但這只是輕微的變現(xiàn)手段，未來(lái)的商業(yè)模式是人與人相連，物與物相連，或人與物相連，是潛移默化的結(jié)果。”白鵬說(shuō)。
白鵬認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化已經(jīng)從1.0走到2.0模式，即從簡(jiǎn)單的廣告位（人找信息）到精準(zhǔn)推薦算法（信息找人）。未來(lái)是3.0模式，即AI時(shí)代的被動(dòng)行為，“通過(guò)大數(shù)據(jù)，AI已經(jīng)知道你早上想喝咖啡還是想喝紅茶，想吃油條還是想吃面包。而那個(gè)時(shí)候，已經(jīng)說(shuō)不清提供的是廣告還是服務(wù)。”