作者丨張之棟

　　責編丨崔力文

　　編輯丨別   致

　　一改往日沉默，小米汽車開始瘋狂試探起市場的邊界。

　　“嚴肅處理！”

　　就往日經驗而言，汽車設計泄密，在業界可是不小的公關危機。

　　所以，關于春節期間，小米汽車設計文件泄密一事，小米集團公關總經理王化所表現出來的“怒不可遏”，并不難理解。

　　只不過嗅覺敏感，且經歷過多重反轉的吃瓜群眾，卻提出了另外的看法——不就是小米自己放出來的消息，探消費者口風的嘛。

　　假若真時真亦假，市場營銷的有趣之處便在于，事件發展的無限可能性。

　　毫不夸張地說，作為“老營銷犯”的小米，在汽車營銷方面絕對沒有問題。但同時必須意識到，汽車產品與消費產品之間存在天然的鴻溝，至少就價格而言，營銷能力再強，也不可能令廣大消費者“沖動消費”。

　　當初眾目睽睽之下，“不再辟謠”那么的擲地有聲，如今卻是在“2024年量產”的大目標下，不攻自破。

　　就如同疊buff一般，諜照曝光、設計圖泄密、雷軍親自冰雪測試等，終究一步步將大家的情緒調動到了最高點。

　　所以，小米汽車的下一步，會是雷軍站出來，為小米汽車最終定調嗎？

　　01

　　戰略曝光，箭在弦上

　　意料之外，情理之中，2023年開年，小米汽車的信息曝光度，一路走高。與其說是無意泄露，筆者更愿意相信是有意為之。

　　當特斯拉的價格屠刀高高舉起，首當其沖的除了蔚小理等造車新勢力之外，小米、集度等還未成型的萌新，倍受沖擊。

　　面對變幻莫測的市場，小米汽車如果持續保持曾經不溫不火的節奏，不要說沖擊高端化，可能連新能源汽車時代的一席之地，都尤為艱難。

　回顧往昔，當“不再辟謠”的口徑一出，業界一片嘩然。到現在，公關總經理王化頻繁站出來辟謠，試圖重新掌握話語權的樣子，著實令人不禁莞爾一笑。

　　確實，市場裹挾下，哪里容得了什么獨善其身、低調做事？

　　按照如今已知信息，小米汽車必然會自己造車，畢竟整車工廠的真金白銀，投了個結結實實。

　　但自游家的前車之鑒，令人們不得不對小米汽車提出質疑——造車資質問題，解決了嗎？

　　年前的時候，網上曝光了一組小米汽車的諜照，并隨之傳聞，小米汽車的首款車型已經定版，酷似Taycan。但因為品牌審核問題，小米汽車正遭遇發展阻礙。

　對此，小米公關部總經理王化，首次真正意義上就汽車行業的傳言，進行了辟謠，并義正言辭地表示，該消息不實，不存在所謂品牌需要批準的說法。

　　這仿佛是一個訊號，就此之后，關于小米汽車的消息，突然變得多了起來。

　　憑借以往的營銷傳播經驗，小米汽車2024年量產，2023年發力，無可厚非。所以進行可能性評估，小米汽車諜照陸續曝光，雷軍親自冰雪測試，甚至實車渲染圖的流露，都有可能是小米營銷的手段。

　　不難理解，“快魚吃慢魚”的時代，作為后來者，小米汽車想要后來者居上，不得不劍走偏鋒。

　　但現在的問題是，身處如今的汽車市場，小米營銷能夠發揮幾成作用？

　毫無疑問，“戰略”曝光很關鍵，但這只是“術”的層次，而非“道”。

　　面對消費者的既要、又要、還要，只有實打實的產品力，才是真正的長期主義。當然，這里提到的產品力，顯然不能用錢一股腦地去堆。

　　換句話說，特斯拉的價格屠刀，已經高高舉起，小米汽車如果還不自知，豈不是只剩下死路一條？

　　02

　　格局多變，小米承壓

　　依稀記得，2022年的時候，蔚來、理想、小鵬大肆營銷造勢，頗有一番將燃油車趕盡殺絕的意味。

　　顯然，小米是不怕“營銷戰”的，人力、物力、財力，以及多年經驗、消費者心理研究等，都是小米汽車營銷的底氣。

　　但始料未及的是，價格戰來的比營銷戰，迅猛得多。

　　據知情人士透露，小米汽車將會有兩款，為中型溜背式轎車，內部代號Modena（摩德納），內部討論的方案是：

　　一款定位26萬－30萬元區間，400V平臺，比亞迪磷酸鐵鋰電池方案；另一款定價35萬元以上，800V高壓平臺，寧德時代麒麟電池，英偉達OrinX芯片支撐智能駕駛。而且兩款車型的座艙（中控）芯片，均為高通的8295。

　　貨比貨該扔，試想一下，特斯拉Model 3不過才23萬元起，小米汽車將價格定到26萬，究竟是噱頭的概率大，還是懵懂不自知的概率大？

　　像華為一樣，靠著品牌去賣車？小米如果真的如此考慮，恐怕真的是走上了歧路。

　　當消費升級、消費降級等不同聲音雜糅在一起，此起彼伏的背后，是挑戰，也是機遇。

　　尤其是后疫情時代的到來，消費者心理已經發生了巨大改變；更穩妥、更具性價比等標簽，將會成為新的主流。

　　所以，人們所期待的小米汽車，究竟會是什么樣呢？

　　放眼望去整個新能源汽車市場，15萬元左右的純電汽車，依舊屬于空白區間。

　　但如果小米汽車把價格打到15萬元的區間，肯定難以控制住成本。別的不多說，就占到整車成本40％的動力電池而言，很難獲取到話語權。

　　那么不妨將限制放寬，如果小米汽車能夠做到20萬元左右，想必將會是一個競爭力十足的品牌宣發。

　　流水不爭先，爭得是滔滔不絕。車企想要掙錢，要么將車賣得更多，要么將車賣得更貴。

　　而從大局來看，小米汽車其實還有另外的任務，便是提振小米股價，借助資本賺一波錢。

　　“我愿賭上我過去所有的戰績和輝煌，砸上自己所有的品牌和家當，做最后一次重大項目的創業：造車。”

　　雷軍的all in，是小米汽車的靈魂所在。而小米做實業的架勢，以及小米汽車表現出來的各種積極性，都與那種“圈錢騙補”的雜牌車，相差甚遠。所以，也值得去相信，有的放矢的小米汽車，終會找到屬于自己的一條進擊之路。

　　特斯拉、比亞迪激戰正酣，蔚小理秣馬厲兵，阿維塔、集度、華為以及各大傳統車企，都開始了積極備戰。

　　壓力即動力，市場競爭主旋律下，期待看到小米汽車在2023年更多的“熱鬧”，更期待小米汽車真的如雷軍說的那樣，“勝利終將屬于我們”。

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