面對競爭日趨激烈的航空客運市場，各大航空公司幾乎都推出了各種形式的差異化服務。從南航的“綠色飛行”、“一人多座”到東航的“基礎經濟艙”，從首都航空的“首尊、首享、首悅”到天津航空的“特惠、超值、尊享”品牌運價，航空公司絞盡腦汁頻頻出臺差異化服務產品，不斷探索滿足旅客需求的服務和定價方式。

　　為什么要做差異化服務

　　最近鬧得沸沸揚揚的國內航空公司“餐食縮水”風波吸引了各大媒體的眼球，有支持也有反對的，表面上看是航空公司響應民航局保證航空飛行安全的要求，簡化服務流程，實際是航空公司面對旅客日漸強烈的個性化需求，力推差異化服務的一種趨勢，服務產品差異化是很多航空公司當前需要面對的一大課題。

　　首先，黨的十九大以來，我國的主要矛盾已經轉變，人民對物質文化需要已經轉變成了對美好生活的向往。在新時代美好生活憧憬中，航空旅行不再是高不可攀的存在，單純的位移服務也不再是稀缺資源。航空公司著力推行“差異化”服務是新時代滿足人民對美好生活向往的需要。對于航空公司而言，要想留住旅客，就必須為旅客提供更適合的產品、更優質的服務，為旅客創造更多價值。

　　“千人千面”說的是1000位旅客有1001種需求，那么飛機上180個座位，就有可能提供180種產品。因此，不論是退改條件、座椅位置、餐食選擇，還是對行李服務的區分，航空公司走“差異化道路”都是為了創新更多不同的產品或服務，最大限度滿足旅客的期待，提高旅客對航空公司的滿意度和忠誠度。

　　其次，從航空公司角度來說，在整個產業鏈條上航司的利潤率是最低的，其中一個重要原因就是競爭太激烈，而上游的剛性成本又太高，所獲得的每一分錢利潤都是非常難得的。

　　在沒有實施差異化服務之前，全服務航空公司提供的基本上都是“一價全包”式的產品，無論旅客是否需要這項服務，標準化的服務產品和流程都擺在那里，這是工業化時代的產品思維，解決的是產品生產問題，早年航空公司只要擁有了航線航班、時刻資源，自然不愁客源，香檳紅酒行李免費配齊就行了；然而，進入后工業化和互聯網時代之后，需要航空公司從用戶思維的角度，去設計產品和服務流程，在千人千面的用戶畫像面前，差異化服務成為了必然的選擇。

　　那么，在某些產能過剩、客源穩定的共飛航線形成的激烈競爭的局部市場，航空公司靠航線時刻資源已經無法形成絕對優勢的時候，差異化服務將會是取得市場競爭主動權的關鍵因素。雖然目前在獨飛航線市場體現得不那么明顯，但是來自于高鐵或者其他交通運輸方式的可替代性競爭，航空公司也不可掉以輕心。

　　國內外航空公司的差異化服務

　　從“一價全包”到“按需付費”模式的轉變，不得不提“附加服務”和“輔營收入”，從拆分到組合的過程，國外航空公司早已走在前面。

　　前段時間IdeaWorks發布了一年一度的航空公司附加服務收入報告。該報告給出的“附加服務”定義是這樣的：“由航空公司直接賣給旅客，或者做為出行體驗的組成部分間接賣給旅客，并且是機票以外的收入。”①

　　這次統計的附加收入由三個主要部分構成，分別為常旅客收入，動態打包收入（如行李費），以及零售其他旅游產品的傭金收入。報告調研了全球150多家航空公司，其中70多家提供了2018年的輔營收入數據——和往年情況相同，國內航空公司基本沒有參與。

　　自2007年至2018年，前十大航空公司的輔營收入從21億美元增長到352億美元，增幅接近17倍。并且2018年排名前十的航空公司輔營收入全部超過了10億美元，而在2009年只有3家航空公司進入10億俱樂部。

　　歐洲瑞安航空和易捷航空的輔營收入全部來自附加服務產品，精神航空對選座和行李費進行動態定價，97%的輔營收入來自附加服務。一些全服務航空公司，如法荷航、漢莎航空、加拿大航空的附加服務收入超過了三分之二。

　　國內航空公司近年來也逐漸開始實施差異化服務。

　　2019年1月，桂林航空全面推出國內航班差異化服務，為購買不同類型機票的旅客提供不同額度的免費托運行李服務；

　　2019年1月，西部航空開始根據飛行里程實行逾重行李差異化收費；

　　2019年3月，烏魯木齊航空在烏魯木齊—武漢、烏魯木齊—鄭州、烏魯木齊—西安三條航線試行差異化定制服務；

　　比以上三家更早，天津航空從2018年10月開始，宣布實行差異化服務。從最開始做減法，取消免費托運行李額和餐食，到隨后做加法，優化多層級艙位的配套保障、推出定制化機上服務、多渠道升艙等。一加一減之間，天津航空在不斷探索和完善附加服務產品。

　　類似天津航空，越來越多的航空公司正在將更舒適的乘坐空間、超級經濟艙以及基本的選座服務作為輔營收入的常規來源。

　　品牌運價大行其道

　　根據美國航空運價出版公司（ATPCO）所下定義：如果航空公司將其機票價格與各種可選服務及福利，比如能否退款、能否累積里程積分、預選座、行李、餐食等，打包在一起，稱之為品牌運價。

　　歐美不少航空公司均有品牌運價產品，這一做法已經有十多年的歷史。

　　2008年，美國邊疆航空引入其AirFairs定價結構，包含四種品牌運價：Basic、Economy、Classic以及Classic Plus。Basic是價格最低的運價，僅在值機時才提供指定座位。Basic不包含任何福利。Classic Plus提供有額外腿部空間的座位、優先服務（值機、安檢、登機）、兩件托運行李以及精品飲料。

　　2010年，新西蘭航空推出其品牌運價項目Seats to Suit，包括Seat、Seat+Bag和The Works。

　　2012年12月，美國航空開始在其美國大陸所有航班上采用品牌運價，包括：Choice、Choice Essential和Choice Plus。

　　2014年底，達美航空推出品牌運價系列產品。

　　2015年，漢莎航空推出品牌運價。

　　2016年初，美聯航推出其品牌運價的首個階段。

　　隨著美國最大的全球網絡型航空公司（美國航空、達美航空和美聯航）努力通過一個新階段的產品細分來獲取它們預期的收益目標，品牌運價已經成為美國航空公司戰略的一個支柱。如今，美國的價值型航空公司——阿拉斯加航空、夏威夷航空和捷藍航空，也在打造它們自己的基礎經濟艙產品，以便增強競爭力并推動收入增長。

　　近年來，我國各大航空公司也陸續推出品牌運價產品。

　　2018年10月，天津航空推出特惠、超值、智選、尊享經濟艙和惠選、優選商務艙產品；今年年初，東航在上海至曼谷、普吉島試點靈活、標準、基礎經濟艙產品；桂林航空、烏魯木齊航空、首都航空等多家航空公司相繼“試水”。從以往的“一價全包”模式逐步轉向“按需付費”模式，引起了大量媒體和常旅客的關注。

　　最近，多家國內媒體在報道中都提到，基礎經濟艙在國外已經推出多年，且是全球大型航空公司日漸青睞的艙位設置。其中，界面新聞報道指出，美國三大航推出基礎經濟艙產品是為了抵抗廉價航空沖擊，填補低價位市場區間，提高客座率，該產品對價格敏感的部分旅客具有較強的吸引力。《新京報》的報道則引述行業專家的分析，表示我國近5年僅飛一個來回的旅客群體占比提升至50%，對于這一群體中的部分旅客，價格比服務更被看重，因而基礎經濟艙存在相應的市場空間，并相信航空公司對經濟艙進行細分有助于提升服務多樣化、增加輔營收入。

　　比如品牌運價的天津航空，通過對用戶畫像的深入研究，從用戶思維的角度，不斷改進運價產品設計和差異化服務流程，在國內競爭激烈的航空客運市場中取得一席之地。

　　總結

　　對航空公司而言，在運營成本和用戶體驗之間取得平衡十分困難。由此可見，航空差異化服務將成為航司贏得市場競爭的關鍵因素之一，隨著品牌運價產品的不斷成熟，航空公司可能從單純的價格競爭，逐漸轉化成通過實施差異化服務，專注于各自的目標用戶，對各自細分市場的精耕細作，產生互補優勢對空隙市場的有效填充，最終在局部市場形成差異化的良性競爭關系。